می‌فروشیم یا از ما می‌خرند؟

از اوایل دهه هفتاد كه رشد خودروسازی در ایران سرعت بیشتری گرفت و همزمان درهای واردات خودرو نیز به کشور بسته شد فضای انحصاری صنعت خودرو به گونه‌ای شكل گرفت كه كیفیت محصولات و خدمات پس از فروش به دغدغه اصلی متولیان صنعت تبدیل شد. همین دغدغه و نارضایتی‌های مشتریان از وضعیت كیفی خودروها كه بخشی از آن در خدمات پس از فروش نیز بروز می‌كرد موجبات آن را فراهم آورد كه نهادهای مسوول، الزامات، دستورالعمل‌ها و آئین نامه‌های متعددی را برای ارتقای كیفیت خودرو و فرایند خدمات پس از فروش در نظر بگیرند. این الزامات خصوصا در حوزه خدمات پس از فروش به صورت منسجم و جدی مورد ارزیابی و پیگیری قرار گرفته است به گونه‌ای كه این برداشت را به ذهن متبادر می‌سازد که نهاد‌های مسوول در تلاش بوده‌اند نارسایی‌های كیفی را در حوزه خدمات پس از فروش جبران كرده و از مشتریان دلجویی کنند. با هر هدفی كه این اقدامات صورت گرفته دستاوردهایی نظیر ایجاد شرایطی برای نظام مند كردن تعمیرگاه‌ها، ایجاد مقیاسی جهت بررسی تغییرات سطح كمی و كیفی خدمات در شبكه تعمیرگاهی، ‌فراهم كردن امکانی برای نهادهای مسوول به منظور تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری و ایجاد فضای رقابتی بین شركت‌ها در جهت ارتقای خدمات به همراه داشته كه نمی‌توان به سادگی از كنار آنها گذشت. لیكن شاید مهمترین دستاورد این الزامات و ارزیابی‌های مستمر آشنایی بیشتر مشتریان با حقوق خود در حوزه ‌خدمات پس از فروش بوده كه برای این منظور از سال 1385 به بعد نصب تابلو حقوق مشتریان در تعمیرگاه‌های مجاز و در محل رویت مشتریان جزو الزامات اساسی شده است. آنچه در این میان مغفول مانده، به نظر می‌رسد حوزه عملیات فروش خودرو است و در فضای كسب و كار رقابتی، كیفیت محصول جزو الزامات اساسی است و خدمات پس از فروش هم كه وظیفه عرضه‌كننده در برابر مصرف‌كننده است لذا وقتی به استانداردهای شركت‌های معتبر خودروسازی نگاه می‌كنیم این نکته قابل توجه است كه الزامات حوزه فروش بسیار بیشتر و سختگیرانه‌تر از خدمات پس از فروش است، چون حلقه اول اتصال مصرف كننده به تولید كننده است و در صورت جلب رضایت مشتری در این مرحله ایجاد حس رضایت در وی در مراحل بعدی بسیار ساده‌تر خواهد بود.با نگاهی گذرا به استانداردهای فروش خودرو در شركت‌های معتبر بین‌المللی به پارامترهایی بر می‌خوریم كه در آن شركت‌ها در حال اجرا است، ولی شاید درصنعت خودرو ما به خواب و رویا شبیه باشد، به طور نمونه برخی از این موارد عبارتند از: 1-استقبال گرم وسریع : در اكثر شركت‌های معتبر مفهومی تحت عنوان استقبال گرم وسریع از مشتری وجود دارد كه طی آن در لحظه مراجعه مشتری به نمایندگی مجاز فروش و در كمتر از 2 دقیقه یكی از پرسنل فروش می‌بایست به استقبال مشتری رفته و خواسته وی را مورد بررسی قرار دهد. 2- آشنا کردن مشتری با امكانات و تجهیزات خودرو: به كلیه مشتریان در لحظه مراجعه به نمایندگی فروش پیشنهاد می‌شود در خودرو نشسته و با امكانات و تجهیزات خودرو آشنا شوند. در این خصوص لازم است از كلیه مدل‌های خودرو تحت پوشش نمایندگی حداقل یك دستگاه جهت مشاهده مشتری در محل نمایشگاه وجود داشته باشد. 3- تست خودرو (Test-drive): از دیگر مواردی است كه در شرایط استاندارد می‌بایست به مشتریان پیشنهاد شود و در واقع این حق مشتری است كه قبل از خرید خودرو حداقل یك بار رانندگی با خودرو مربوطه را تجربه كرده باشد. شاید جالب توجه باشد كه در نمایندگی‌های شركت بنز با تنوع زیاد محصولات وجود هر مدل خودرویی كه حداقل 50 درصد حجم فروش این شركت را در یك كشور شكل می‌دهد الزامی است و به طور مثال در یك نمایندگی با حجم فروش سالانه 500 دستگاه خودرو می‌بایست حدود 13 دستگاه خودرو جهت تست مشتریان وجود داشته باشد. در این خصوص برخی از شركت‌ها پا را از این نیز فراتر نهاده و پیشنهاد می‌كنند در صورت درخواست مشتری خودرو 48 ساعت جهت تست به همراه خانواده در اختیار وی قرار گیرد. 4-راه حل‌های جایگزین برای مواقع تاخیر در تحویل: هرچند تحویل به موقع خودرو جزو شاخص‌های اساسی شركت‌ها هنگام فروش خودرو است، اما اگر به هر دلیلی خودرو مطابق زمان قرارداد تحویل نشود برای مشتری تسهیلاتی ویژه فراهم می‌شود. به طور مثال شركت رنو پیشنهاد ارائه خودرو جایگزین به مشتریان را دارد. 5-اطلاع‌رسانی در خصوص خدمات پس از فروش: از مواردی که جزو استانداردهای شرکت‌های معتبر خودروسازی در هنگام تحویل خودرو است، آشنا كردن مشتری با حوزه خدمات پس از فروش نمایندگی، مسوول پذیرش و فرآیند پذیرش خودرو جهت سرویس‌های دوره ای و تعمیرات است كه هدف از آن ارتباط راحت بین مشتری و خدمات پس از فروش در هنگام تحویل خودرو است. 6-جشن تحویل: جالب است بدانید در برخی از شركت‌های خودروسازی هنگام تحویل خودرو اقداماتی صورت می‌گیرد تا تجربه زیبای خرید یك خودرو در ذهن مشتریان شكل گیرد. به طور مثال می‌توان به مواردی نظیر رونمایی از خودرو مشتری، ‌تحویل دسته گل به وی و خانواده او ،‌گرفتن عكس یادگاری در زمان تحویل خودرو و نیز همراهی با مشتری به مدت 15 تا 45 دقیقه جهت آشنایی كامل وی با امكانات و تجهیزات و نحوه عملكرد خودرو، اشاره كرد. 7-پیگیری رضایت مشتری از فروش و تحویل: در اكثر شركت‌های معتبر خودروسازی پس از تحویل خودرو به مشتریان و ظرف 5 روز تا یك هفته با همه مشتریان تماس گرفته می‌شود و بررسی می‌شود آیا رضایت كامل مشتری از فرآیند تحویل حاصل شده است؟ كه در غیر این صورت مراحل دلجویی و رفع نارضایتی مشتریان و ریشه یابی علت اجرا خواهد شد. همانطور كه ملاحظه می‌شود بسیاری از موارد 7 گانه فوق برای مشتریان صنعت خودرو در کشور ما ناآشنا و غریبه است. نتایج سنجش رضایت مشتریان از خدمات فروش و خدمات پس از فروش كه به صورت شش ماه یكبار توسط شركت بازرسی كیفیت و استاندارد ایران(ISQI) منتشر می‌شود نشان می‌دهد شاخص رضایت در این دو حوزه نزدیك به هم است. حال شاید این سوال مطرح شود كه چطور با آن هم ضابطه و نظارت در حوزه خدمات پس از فروش باز هم تفاوت چندانی بین دو بخش فروش و پس از فروش از لحاظ رضایتمندی به چشم نمی آید. جواب این پرسش شاید در یك جمله خلاصه شود و آن نا آشنایی مشتریان با حقوق خود در حوزه فروش است، زیرا همان‌طور كه می‌دانیم رضایتمندی مشتری از اختلاف بین انتظار مشتری و درك واقعی وی از خدمت حاصل می‌شود وقتی مشتری به حقوق خود آشنا نباشد انتظاراتش پائین تر و جلب رضایت وی ساده تر خواهد بود، در حالی‌كه در حوزه خدمات پس از فروش لااقل حقوق مشتریان معین و اطلاع رسانی آن الزام است. باید امیدوار بود با رقابتی شدن فضای صنعت خودرو کشور تلاش در ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان سرلوحه کار عرضه‌کنندگان خودرو قرار گیرد و این جمله معروف که «ما خودرو نمی فروشیم، مشتریان از ما می خرند» که صرفا در یک فضای انحصاری می‌تواند شکل بگیرد، اصلاح شود. *رییس خدمات پس‌از فروش شركت بازرسی كیفیت و استاندارد ایران