به گزارش پرشین خودرو، در یک ماه گذشته، بخشی از بیلبوردهای شهر تهران میزبان کمپینی بودهاند که بیش از آنکه پیام مستقیم بدهند، سعی کردهاند مخاطب را متوقف کنند؛ توقفی که نه از جنس شوک بصری اغراقآمیز، بلکه حاصل یک ایده کلامی بحثبرانگیز است. کمپین «آنفلوانزای خودرویی» برند کاسپین با حذف آگاهانه هرگونه امضای برند، لوگو یا نشانه تجاری، بهجای اطلاعرسانی، بر «درگیری ذهنی» تمرکز کرده و مخاطب را وادار میکند پیش از عبور، چند ثانیه بیشتر فکر کند.
کمپین محیطی «آنفلوانزای خودرویی» که طی هفتههای گذشته توسط برند کاسپین در بیلبوردهای تهران اکران شد، یکی از نمونههای متفاوت تبلیغات شهری اخیر است؛ کمپینی که بهجای وعدههای مستقیم فروش یا معرفی فوری محصول، مسیر خود را از ایجاد یک حس ناآرامی و هشدار آغاز کرد. در مواجهه اول، مخاطب با پیامی روبهرو میشود که بیش از آنکه تبلیغ بهنظر برسد، یادآور یک خبر یا اخطار عمومی است؛ رویکردی که آگاهانه تلاش میکند جریان عادی دیدهشدن بیلبوردها را مختل کند.
برای رهگذری که تنها چند ثانیه فرصت دیدن بیلبورد را دارد، این کمپین نه با جزئیات بصری، بلکه با یک مفهوم کلی در ذهن باقی میماند: خودرو هم میتواند «بیمار» شود و این بیماری، درست مانند بدن انسان، ممکن است ناگهانی و پرهزینه باشد اما قابل پیشگیری است.
زبان بحران؛ ابزار جلب توجه یا بازی پرریسک؟
استفاده از واژهای مانند «آنفلوانزا» در بستر تبلیغات خودرویی، انتخابی جسورانه است. این واژه بهطور طبیعی بار روانی، پزشکی و حتی اجتماعی دارد و به همین دلیل، پیام را از سطح یک تبلیغ خنثی بالاتر میبرد. کمپین با این انتخاب، آگاهانه از زبان بحران استفاده میکند؛ زبانی که مخاطب را متوقف میکند و اجازه عبور بیتفاوت نمیدهد.
اما همین نقطه قوت، وجه انتقادی کمپین را نیز شکل میدهد. در فضایی که مخاطب شهری روزانه با اخبار نگرانکننده متعددی مواجه است، استفاده مکرر از ادبیات هشدارآمیز میتواند مرز میان «آگاهیبخشی» و «بزرگنمایی ترس» را کمرنگ کند. پرسش اینجاست که آیا همه مخاطبان، این پیام را بهعنوان یک هشدار فنی دریافت میکنند یا بخشی از آنها صرفاً با یک شوک احساسی گذرا مواجه میشوند. از سویی در چنین ترفندهای تبلیغاتی همیشه این مسئله وجود دارد که در نهایت مخاطب از حل یک مسئله لذت میبرد یا احساس میکند که ذهنش به بازی گرفته شده است؟
تیزینگ بدون هویت؛ کنجکاوی هدفمند یا ابهام فرسایشی؟
یکی از تصمیمهای کلیدی این کمپین، حذف نام برند در فاز نخست اکران بود. این انتخاب باعث شد تمرکز مخاطب نه روی «چه کسی»، بلکه روی «چه اتفاقی» باشد. از منظر مارکتینگ، این رویکرد میتواند کنجکاوی ایجاد کند و مخاطب را به دنبالکردن ادامه پیام سوق دهد.
با این حال، طولانیشدن این ابهام، بهویژه با توجه به بار منفی و اضطرابآور پیام، میتواند نتیجه معکوس داشته باشد. مخاطبی که با یک تهدید بالقوه روبهرو میشود، انتظار دارد بداند منبع پیام چیست و چه کسی قرار است راهحل ارائه دهد. در چنین کمپینهایی، زمانبندی رونمایی از هویت برند نقش تعیینکنندهای در حفظ اعتماد مخاطب دارد.
روایت مسئلهمحور؛ تمرکز بر درد قبل از راهحل
این کمپین بهجای معرفی مستقیم محصول یا مزیت رقابتی، ابتدا «مسئله» را برجسته میکند؛ مسئلهای که بسیاری از رانندگان بهطور بالقوه با آن مواجهاند، اما معمولاً تا لحظه بحران به آن فکر نمیکنند. این رویکرد مسئلهمحور، از نظر استراتژیک هوشمندانه است، زیرا مخاطب را از حالت مصرفکننده منفعل خارج کرده و او را وارد یک سناریوی ذهنی میکند. ماههای سرد سال، زمانی است که هم بدن انسان بیش از دیگر ماههای سال در معرض ویروس آنفلوانزا است و هم امکان بروز مسائل فنی برای خودروها بیشتر میشود؛ اشتراکی که طراحان این کمپین روی آن دست گذاشتهاند و ماه آذر را برای اکران آن در نظر گرفتهاند.
نکته قابلتوجه آن است که در این مرحله، کمپین عمداً از ارائه راهحل خودداری میکند و مخاطب را در وضعیت تعلیق نگه میدارد. این تعلیق اگرچه جذاب است، اما همانقدر هم نیازمند جمعبندی دقیق در فاز بعدی است؛ فازی که باید نشان دهد این «بیماری» صرفاً یک استعاره تبلیغاتی نبوده و به یک پاسخ عملی ختم میشود.
از شوک شهری تا وعده راهحل
در نهایت و با آشکار شدن فاز بعدی کمپین، مشخص شد که این تبلیغات توسط برند کاسپین اجرا شده و این برند، یکی از محصولات خود را بهعنوان «واکسن آنفلوانزای خودرویی» معرفی کرده است. این چرخش از زبان بحران به زبان راهحل، نقطهای است که موفقیت یا شکست نهایی کمپین در آن تعیین میشود.
اگر مخاطب بتواند میان هشدار اولیه و راهحل پیشنهادی، پیوندی منطقی و قابلاعتماد برقرار کند، این کمپین میتواند از یک شوک شهری موقت به یک روایت برند ماندگار تبدیل شود. در غیر این صورت، خطر آن وجود دارد که «آنفلوانزای خودرویی» صرفاً بهعنوان یک تیتر جنجالی در حافظه بصری شهر باقی بماند؛ بدون آنکه به تصمیم آگاهانه مخاطب منجر شود.
نظر شما