به گزارش پرشین خودرو، متاسفانه نگاه سنتی به خدمات پس از فروش موجب شده است که این خدمت را فقط در حوزه تعمیر و نگهداری خلاصه کنند، و باز بدلیل اوضاع اقتصادی مشتریان حاضر نیستند که فقط بخاطر اخذ خدمت تعمیر و نگهداری به سازمان‌ها مراجعه کنند و بلکه ترجیح بر این است که از خدمت‌دهندگان آزاد که می‌توانند قیمت باصرفه‌تری ارائه دهند بهره ببرند. اینجاست که اگر سازمان‌ها به فکر تجدید ساختار ذهنی در خدمات پس از فروش خود برنیایند آنگاه محکوم به شکست خواهند بود.

امروزه باور تمام مدیران ارشد سازمان‌ها بر این است که دوره فروش‌محوری تمام شده است و استراتژی مشتری‌محوری و تجربه‌گرایی می‌تواند موجب افزایش و توسعه سهم بازار شود. تجربه‌گرایی در فرهنگ‌هایی که بصورت منفعلانه با مشتریان در ارتباط هستند، مفهومی هزینه‌ساز و پردردسر تلقی می‌ شود. ارایه تجربه شخصی به هر یک از مشتریان بالقوه و بالفعل نیاز به خلاقیت، نوآوری و بهوش بودن پرسنل ارایه دهنده خدمت دارد اما مشاهده می‌گردد که در بیشتر سازمان‌ها، اهمیت این موضوع برای تمامی سطوح سازمانی مدیران ارشد، غیر قابل درک و پذیرش است. در عوض سازمان‌ها اقدام به بکارگیری مشاورانی می‌کنند که شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های بازار را بعنوان هدف خود در نظر گرفته‌اند. اما اگر شناسایی نیازهای مشتریان بعنوان اولین قدم هر سازمان در نظر گرفته شود، آنگاه چالش‌ها و فرصت‌ها نیز به طور خودکار شناسایی خواهند شد.

در ادامه این مقاله ابتدا بازتعریفی از خدمات پس از فروش در دوره تجربه‌گرایی مشتریان انجام خواهد شد و راهکارهایی برای ایجاد وفاداری توضیح داده خواهد شد. و در انتها نمونه‌ای از نیازهای مشتریان در حوزه خدمات پس از فروش ذکر خواهد شد.

خدمات پس از فروش چیست؟

خیل عظیمی از صاحبان صنایع اعتقاد دارند خدمات پس از فروش به معنی سرویس و نگهداری محصولات فروخته شده است و هر آنچه که نیاز به سرویس و نگهداری ندارد مفهوم خدمات پس از فروش برای آن مصداق ندارد. به همین دلیل از نظر ایشان تمامی مراکز ارایه دهنده‌ای که فقط وظیفه‌شان ارایه خدمت می‌باشد(Pure Service)  مانند بانک‌ها، بیمه‌ها، بیمارستان‌ها، و نیازی به واحد خدمات پس از فروش ندارند.

در دهه‌های گذشته، برای کاهش میزان نارضایتی مشتریان از ایرادات ناخواسته محصولات، ارایه خدمات عالی‌تر به مشتریان پس از خرید محصول مطرح شد. این خدمات بنا به محصول و کارکرد متفاوت بودند. بعضی از عرضه‌کنندگان فقط تعمیر قطعات را در دستور کار خود قرار داده بودند و برخی دیگر به تعویض قطعات روی آوردند. برخی از سازمان‌ها، به رغم هزینه‌های متحمله، جایگزینی کل کالای معیوب را به جان خریدند تا به این ترتیب سهم بازار بیشتری نسبت به رقبا کسب کنند. تکرار این خدمات بواسطه سازمان‌های مختلف به منظور افزایش سهم بازار و جا نماندن از رقبا، تا به آنجا رسید که اکنون تمام آن خدمات که روزی بعنوان یک حربه‌ی تبلیغاتی و جذب مشتری بوده است، تبدیل به یک بعنوان وظیفه اصلی برای تمامی سازمان‌ها شده است که حتی اگر سازمانی از ارائه این خدمات سرباز زند موجب نارضایتی مشتریان خواهد گردید.

چنانچه زمانی برف پاک‌کن به عنوان یک آپشن و خدمت جدید در خودرو محسوب می‌شد که موجب شادمانی صاحبان خودروها از دریافت این خدمت جدید بودند، اما امروزه خودروساز می‌داند که نصب برف‌پاک‌کن خدمت جدید محسوب نشده و جزو الزامات محصول به حساب می‌آید و در نتیجه ارایه خودروی بدون برف‌پاک‌کن موجی از سوالات و نارضایتی را برای مشتریان در پی خواهد داشت.

اگر در دوره‌ای خدمات ارائه شده پس از فروش محصول بعنوان یک ابزار افزایش رضایتمندی مشتریان محسوب می‌شد - مانند ارایه خدمات وارانتی/گارانتی، اما امروزه جزو وظایف لاینفک سازمان‌ها انتظار می‌رود.

امروزه مشتری انتظار دارد تا تمامی ایراداتی که بواسطه تولید ایجاد شده‌اند برطرف شوند و این رفع ایراد بدون هیچ منتی باید انجام شود. از نگاه مشتریان مدیریت سرویس و نگهداری اگر چه به ذات یک فرآیند خدمات پس از فروشی محسوب می‌ شود، اما این فرآیند که بصورت الزامی از سوی سازمان به مشتری ارائه می‌شود مانند سلف خود هیچ بار تبلیغاتی نداشته و بعنوان ابزار توسعه بازار شناخته نخواهد شد. سازمان باید بداند که اگر این بدیهیات را انجام ندهد، توقعات معمول مشتری را برآورده نکرده و در نتیجه موجب از دست دادن این مشتریان خواهد شد.

هر سازمانی باید بداند که اگر کارهای زیر را برای مشتریان خود به انجام می‌رساند، در حقیقت وظایف بالفطره خود را انجام می‌دهد نه این که یک خدمات مضاعف به مشتری. لذا نباید این موارد را جزو خدماتی محسوب کرد که موجب شعف و خوشنودی و رضایتمندی مشتریان می‌گردد؛ سرویس و نگهداری، امداد،‌ نصب رایگان، حمل رایگان،‌ تعمیر یا تعویض قطعه معیوب،‌ تعمیر در محل و موارد مشابه آنها.

سوال اینجاست که اگر موارد اشاره شده جزو وظایف ذاتی سازمان است و پس امروزه چه چیزی را به عنوان خدمات پس از فروش می‌شناسند؟ تعریف جامعی که امروزه از مفهوم خدمات پس از فروش می‌شود عبارت است از: ابزار توسعه بازار به منظور وفادارسازی مشتریان بالفعل از طریق شناسایی و رفع نیازهای اینگونه مشتریان. پس به این ترتیب وظیفه واحد خدمات پس از فروش شناسایی نیازهای مشتریان بالفعل خود است. نیازهایی که به مرور زمان و حتی در لحظه از سوی مشتری تغییر می‌کند.

چنانچه تا دیروز تعمیر و تعویض یک قطعه می‌توانست مشتری را مشعوف کند، اما شاید مشتری امروزه برایش تعویض قطعه صرفه اقتصادی ندارد و ترجیحش به تعویض کامل محصول است. اگر وجود یک تعمیرگاه در دسترس موجب خوشنودی مشتری می‌ شد، اما امروزه شاید سرویس‌های حمل و نقل برای ارائه خدمت در محل مشتری بعنوان نیاز اولیه مشتری محسوب شود.

همانطور که گفته شد، ارائه هر خدمت جدید به مشتریان برای مدتی بعنوان ارزش افزوده سازمان محسوب می‌شود و با گذشت زمان این خدمت از یک ارزش افزوده بعنوان یک وظیفه ذاتی تغییر شکل خواهد داد و اگر قبلا ارائه این خدمت موجب شعف مشتری می‌ شد اما امروزه عدم ارائه خدمت موجب نارضایتی خواهد شد. طفره رفتن از انجام خدمات بدیهی و تعریف شده که مشتری مدتها آن را تجربه کرده است، نه تنها موجب کاهش رضایتمندی می‌ شود که در موارد بسیاری موجب دلزدگی مشتری و ترک خرید خدمت از سازمان خواهد شد و به عبارتی موجب عدم وفاداری می‌گردد. بقای سازمان‌ها از حوزه رضایتمندی به حوزه وفاداری تغییر پیدا کرده است و مشتریان برای سنجش عملکرد خود باید میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجند.

در تعریف ارائه شده از خدمات پس از فروش،‌ کلمه کلیدی برای هر سازمانی باید شناسایی نیاز مشتریان خود باشد. سازمانی که بتواند پیشاپیش نیازهای مشتریان خود را بشناسند و در برآورده‌سازی آن پیش قدم باشند، آنگاه می‌توانند امیدوار باشند که نسبت به رقبای خود در جایگاه مناسب‌تری قرار داشته و مشتریان وفادارتری خواهند داشت. شناسایی نیاز موضوعی که در تمامی خدمات اهمیت ویژه دارد نیاز مشتریان در خدمات پیش از فروش (بازاریابی و توسعه بازار)، نیاز مشتریان در خدمات در حین فروش (ترغیب به فروش بیشتر)، و نیاز مشتریان در خدمات پس از فروش (حفظ و نگهداشت مشتریان). لذا سازمان باید برای شناسایی نیاز مشتریان خود از تمامی ابزارها و روش‌های ممکن بهره ببرد.

سازمان‌هایی به طور ذاتی موفق خواهند بود که هر یک از ارکان سازمانی آنها بتوانند در شناسایی نیاز این مشتریان به بهترین شکل عمل کنند در نتیجه برای اجرای خدمات پس از فروش نیاز فردی نیست که با الفبای فرآیندی خدمات پس از فروش آشنا باشد،‌ فردی خلاق و نوآور که بتواند نیازهای مشتریان را از قبل تشخیص داده و برای برآورده‌سازی آن نیازها بتواند برنامه‌های کاربردی ارائه دهد از اهمیت بیشتری برخوردار است.

مطابق تحقیقات صورت گرفته در حوزه مشتریان، به رغم هزینه بالای نگهداشت مشتریان بالفعل هر سازمان، اما اینگونه مشتریان میزان سودآوری بیشتری برای سازمان به ارمغان خواهند آورد. به همین دلیل مشاهده می‌ شود که تلاش‌ها به منظور نگهداری مشتریان موجود و بالفعل هر سازمانی معطوف شده است به این دلیل تمایل به شناسایی نیازهای این مشتریان اهمیتی دو چندان دارد.

سازمان های خدماتی و بالاخص سازمان‌هایی که بصورت سازمان ارایه دهنده خدمات پس از فروش به مشتریان فعالیت می‌کنند، فرصت های مناسبی برای ارایه خدمات نوین به مشتریان در اختیار دارند. سازمانهای خدمات پس از فروش بطور مطلوب با حجم عظیمی از مشتریانی در ارتباط هستند که از طریق واحد فروش به سازمان ارتباط یافتند و در صورت ارایه خدمات مناسب و درخور و حتی فراتر از انتظارات مشتریان، نتایج سودآوری را برای سازمان به ارمغان خواهند آورد.

ارایه خدمات تعهد داده شده در خدمات پس از فروش فقط می‌تواند سطح رضایتمندی مشتریان را در حد استاندارد نگاه دارد، اما ارایه خدمات فراتر از انتظار مشتریان،‌ نیازهایی که حتی مشتریان از وجود آنها آگاه نیستند، خدماتی که مشتریان انتظار دریافت آن را از سازمان ندارند، موجب شگفتی مشتری شده و نگاه خود را نسبت به سازمان تغییر خواهد داد.

مخلص این مقاله بر این است که تمامی مشتریان از کسب حس خاص لذت می‌برند، به همین دلیل سازمان‌های برای ایجاد این حس به ایجاد فضاهای پذیرایی و شیک، لباس تمیز و مرتب، نحوه آداب و معاشرت کارکنان خود با مشتریان روی آورده اند. اقداماتی که برای تمامی سازمان‌ها هزینه ساز و در مواقعی هم بی فایده محسوب می‌ شود. در صورتیکه سازمان‌ها قبل از هرگونه اقداماتی در جهت بهبود ظاهر، باید از شناسایی نیاز واقعی مشتریان خود واقف شوند و پس از آن به اصلاح امور ظاهری روی آورند.

در پایان چند نمونه از نیازهای واقعی مشتریان آورده می‌شود که هرگونه راهکاری برای رفع این نیاز می‌تواند موجب وفادارسازی مشتریان شود:

• مشتری نمی خواهد در زمان‌های مختلف با دلیل یا بی دلیل به تعمیرگاه مراجعه کند. اصولا مشتری از حضور در تعمیرگاه ناراحت و ناراضی است. راهکار: سازمان پیشاپیش به محل مشتری و قبل از اعلام شکایت مراجعه کند.

• مشتری از اینکه باید همیشه دل نگران زمان سرویس‌های دوره‌ای خود باشد ناراضی است. راهکار: زمان‌های سرویس به مشتری با پیامک و یا نرم افزار اطلاع‌رسانی شود.

• مشتری می‌خواهد فقط از محصول خود بهره ببرد و بابت سرویس و نگهداری خود نگرانی نداشته باشد: راهکار: مدیریت سرویس و نگهداری خودرو در اختیار سازمان قرار گیرد.

• مشتری از برخوردها و بی توجهی‌ها ناراضی است. راهکار: روش‌های جذب مشتری و شخصی‌سازی به خدمت‌دهندگان آموزش داده شود.

• مشتری حاضر نیست بیش از مقدار تعیین شده پول پرداخت کند. راهکار: ارایه خدماتی که مشتری امکان قیمت‌گذاری برای آنها را ندارد به مشتری ارائه شود که مشتری ترغیب به خرید خدمت شود.

به این لیست می‌توان موارد دیگری اضافه کرد که این را به خوانندگان واگذار می‌کنیم تا مطابق صنعت خود بتوانند چالش‌ها و فرصت‌های در پیش روی را شناسایی کنند.

یادداشت از: نادر وهاب آقایی، مدرس و مشاور سازمان‌های خدمات پس از فروش